Spot reklamowy promujący wafle “Grześki”

Grześki

 

Firma: Jutrzenka – Colian S.A.

Produkt: wafle “Grześki”

Czas akcji: 2013 luty

Zasięg: akcja ogólnopolska

 

Opis: Reklama przedstawiała dzieci tulące się czule do ojca oraz matkę, kierującą w stronę swoich dzieci w sposób obcesowy słowa „to nie jest wasz tata”. Reklama nadawana była w internecie, np. na profilu produktu na Facebook’u (według statystyk Facebooka, największą grupą docelową profilu są osoby od 13 do 17 roku życia). Forma rozpowszechnienia tej reklamy spowodowała, iż należało ją uznać za reklamę skierowaną również do dzieci (art. 32 KER). Dodatkowo, reklamowany produkt kierowany jest przede wszystkim do dzieci (choćby ze względu na wygląd opakowania i animowane postacie na nim przedstawione).

Naszym zdaniem forma żartu zastosowanego w reklamie i sposób, w jaki pokazane były w niej stosunki w rodzinie godził w obraz intymnych relacji, jakie powinny istnieć między rodzicem a dziećmi. Reklama stawiała także pod znakiem zapytania zaufanie, jakim dzieci darzą rodziców.  Według nas w dziecku reklama ta nie wywoływała śmiechu, a raczej zdziwienie oraz konsternację i niepokój, gdyż relacje w rodzinie były w niej przedstawione w wyjątkowo arogancki sposób. Uważamy również, że reklama mogła też powodować u dzieci obawy, czy ich własny ojciec jest ich rzeczywistym rodzicem.

Klip: Spot reklamowy “Mama” możesz obejrzeć tutaj.

Efekt: Ponad 1200 skarg konsumenckich wysłanych do Rady Reklamy oraz ponad 2000 e-maili wysłanych do prezesa spółki. Rada Reklamy uznała skargi konsumentów za zasadne.

+Orzeczenie Rady Reklamy w sprawie spotu reklamowego

Skargi wniesione przez konsumentów przeciw Jutrzenka Colian Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 48/13 z dnia 11 kwietnia 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/10/13/01-1273

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Dawid Borowiec — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 11 kwietnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/10/13/01-1273 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Jutrzenka Colian Sp. z o.o. z siedzibą w miejscowości Opatówek (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy internetowej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/10/13/01-1273.
Przedmiotem 1273 skarg była reklama internetowa wafelków o nazwie Grześki.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„Składam skargę na reklamę wafelków „Grześki”, która przedstawia dzieci tulące się czule do ojca i matkę, która kieruje w stronę swoich dzieci w sposób obcesowy słowa „to nie jest wasz tata”. Reklama nadawana jest w internecie oraz w telewizji w czasie chronionym (m.in. wczesne popołudnie). Reklamodawcy zarzucam naruszenie dobrych obyczajów oraz prowadzenie kampanii bez poczucia społecznej odpowiedzialności. Forma żartu zastosowanego w reklamie i sposób, w jaki pokazane są stosunki w rodzinie godzi w obraz intymnych relacji, jakie powinny istnieć między rodzicem a dziećmi. Stawia tez pod znakiem zapytanie zaufanie, jakim dzieci darzą rodziców. Uwaga rzucona przez matkę jest obcesowa i szokuje zarówno dzieci, jak i ojca. Forma rozpowszechnienia tej reklamy powoduje, że należy ją uznać za reklamę skierowaną również do dzieci (art. 32 KER). Dodatkowo, reklamowany produkt jest produktem przede wszystkim dla dzieci (choćby ze względu na wygląd opakowania i animowane postacie na nim przedstawione). W dziecku reklama nie wywoła śmiechu, a raczej zdziwienie oraz konsternację i niepokój, gdyż relacje w rodzinie są przedstawione w wyjątkowo arogancki sposób. Reklama może też powodować u dzieci obawy, czy ich własny ojciec jest ich rzeczywistym rodzicem. Reklama nie uwzględnia stopnia rozwoju dzieci (art. 25 KER). Zgodnie z badaniami naukowymi, dzieci do 8. roku życia nie są w stanie rozróżnić materiałów komercyjnych od innych przekazów medialnych. Nie pamiętam dokładnie, w jakim konkretnie dniu oraz godzinie reklama była emitowana. Z pewnością była nadawana w ubiegłym tygodniu wczesnym popołudniem”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.
Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony poinformował, że w odpowiedzi na pismo z dnia 21 marca 2013 dotyczące skarg konsumenckich na kampanię reklamową wafli Grześki chciałby zapewnić, iż prowadzone przez niego działania skierowane są do dorosłych odbiorców, a grupą docelową nie są dzieci.

Skarżony wyjaśnił, że odmłodzenie grupy docelowej (zakres wiekowy 25-44 lata) nie jest równoznaczne ze skierowaniem kampanii do osób niepełnoletnich i wraz ze swoimi partnerami Skarżony dokłada wszelkich starań, by reklama w internecie trafiła do osób pełnoletnich. Spoty reklamowe emitowane są tylko i wyłącznie w internecie przed programami, do których dostęp osób niepełnoletnich jest ograniczony zgodnie z ogólnymi zasadami korzystania z określonych kanałów internetowych. Reklama nie była i nie będzie emitowana w telewizji.

Odnośnie zarzutów jakie będą stawiane przez arbitra – referenta przed Zespołem Orzekającym, Skarżony zauważył, że:

1. nie było intencją Spółki naruszanie jakichkolwiek zasad Kodeksu Etyki Reklamy w tym w szczególności art. 2 Kodeksu. W przekonaniu Skarżonego, wszystkie działania związane z przedmiotową reklamą wykonywane były z należytą starannością i nie godzą one w żaden sposób dobre obyczaje ani tym bardziej w zasady uczciwej konkurencji. Nadto Skarżony podkreślił, iż miejsce i czas emisji reklamy wskazuje na fakt, iż Skarżony zachował się odpowiedzialnie. Emisja reklamy ma miejsce jedynie w Internecie. Skarżący nie wykazali emisji telewizyjnej, nie potrafili podać daty i godziny emisji … ponieważ jej nie było. Dlatego też zarzut formułowany na podstawie art. 2 Kodeksu należy uznać za chybiony.

2. Dyspozycja art. 25 nie powinna stanowić podstawy zarzutów gdyż jak sygnalizujemy we wstępie reklama nie była skierowana do dzieci. Nie przekonuje Skarżony także poszukiwanie podstawy zarzutu w dyspozycji art. 32 gdyż dzieci nie są odbiorcami przedmiotowej reklamy ze względu na formę oraz miejsce i sposób jej prezentowania. Art. 32 Kodeksu tytułem przykładu wymienia emisję w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami firnów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej. Żadne z wymienionych przypadków nie miał miejsca. Co więcej egzemplifikacja takich a nie innych przypadków pozwala uznać, iż art. 22-31 stosuje się odpowiednio do reklam, które z rozmysłem mimo że nie są skierowane do dzieci bezpośrednio wykorzystują miejsca, czas w którym dziecko jest zmuszane do ich odbioru.

Zdaniem Skarżonego, biorąc pod uwagę powyższe trudno uznać, że reklama w Internecie, emitowana przed programami dla dorosłych będzie tak samo traktowana jak reklama emitowana w kinie przed filmem dla dzieci. W tym stanie rzeczy zarzut sformułowany na podstawia art. 25 w zw. art. 32 należy uznać za nietrafiony.

Dlatego też Skarżony wniósł o oddalenie skargi na podstawie art. 33 pkt 1 ppkt b Regulaminu rozpatrywania skarg.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama jest obraźliwa i trywializuje więzy rodzinne.

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, iż reklama internetowa na serwisie youtube trafia do szerokiego grona odbiorców, stwierdził, że przedmiotowa reklama wykorzystując do promowania produktu zachowania nieakceptowane w sferze publicznej i niezgodne z dobrymi obyczajami, narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

 

« wróć